Hållbarhetskommunikation behövs eftersom företags och organisationers kunder och intressenter vill kunna fatta informerade beslut. Eftersom hållbarhetsfrågorna växer i betydelse är det även viktigt att kommunicera sina ansträngningar för att behålla nuvarande kunder, hitta nya och för att vara en attraktiv arbetsgivare.
Yrsa Lindberg är specialist på hur man kommunicerar hållbarhet och skapar hållbarhetsstrategier. Nyckelordet är transparens. Hon menar att man inte behöver vara bäst i klassen för att prata om de här frågorna.
– Du behöver däremot ge en transparent och ärlig bild av var ni befinner ert i ert hållbarhetsarbete, och kunna redovisa en plan. Annars friskriver man sig från ansvar. Det räcker inte att säga att ”2030 ska vi börja klimatkompensera”. Du behöver också berätta vad ni gör idag.
Undvik tomma ord
Reklamtröttheten är stor och hållbarhetskommunikation lider ofta av att vara för generisk. Om du låter som alla andra kommer din publik inte att lyssna. För att väcka målgruppens intresse och nå ut behövs det både storytelling och kreativitet tycker Yrsa Lindberg.
Storytelling innebär att sätta sina värderingar och arbete i en kontext där du berättar om ditt företag på ett spännande sätt. Undvik floskler, som annars används rätt flitigt inom hållbarhet. Inget ”miljösmart” och ingen ”grön tillväxt” alltså.
– Det är lätt att använda uppblåsta, tomma ord som inte säger något. Skriv istället konkret, vad ni faktiskt gör och paketera det på ett sätt som gör att man vill veta mer och ta till sig det ni vill ha sagt. Jag tycker att klädföretagen Patagonia och svenska Asket är två bra exempel som man kan inspireras av. De lyckas kommunicera hur de arbetar på ett spännande sätt samtidigt som kunden får relevant information.
Undvik vilseledande reklam
Yrsa Lindberg avråder bestämt företag från att sälja med argumentet framtida hållbarhet: ”Vi ska bli klimatneutrala om femton år, köp vår tröja idag”. Det urholkar kundernas förtroende. Likaså är det inte läge att slå sig för bröstet för att ha gjort små förbättringar, till exempel att man har bytt ut plastpåsar mot papp samtidigt som ens fabriker fortsätter att generera stora utsläpp. Hållbarhetsarbetet måste bedrivas seriöst.
– Kommunicera kring det som rör er huvudsakliga miljöpåverkan. Gör en väsentlighetsanalys som visar var företaget påverkar klimatet och människa mest. Det är där fokus ska ligga, det är de frågorna ni ska arbeta med.
Det vanligaste misstagen som företag gör enligt Yrsa Lindberg, är att man inte hittar rätt fokus för sin kommunikation. Man pratar om samma frågor som alla andra.
– När alla pratar om samma sak och på samma sätt tråkar vi ut kunderna. Genom att göra en väsentlighetsanalys som sagt, kommer din kommunikation automatiskt att bli mer unik och mindre generisk. Och tänk på att undvika att grönmåla. Det vill säga, framställ er inte som miljövänligare eller som mer socialt ansvarstagande än ni verkligen är, säger Yrsa Lindberg.
Tips när du ska kommunicera hållbarhet
- Gör en väsentlighetsanalys
Identifiera var företaget har sin största negativa påverkan på miljö och människa. Det är dessa områden du ska kommunicera om (och självklart förbättra dig inom). Ta gärna hjälp utifrån av någon expert på hållbarhetsredovisning eller hållbarhetskommunikation eftersom utanförperspektivet ofta behövs. - Småföretagare, du kan också vara med
Småföretagen utgör en väldigt stor del av näringslivet. När de globala jättarna nästan krigar om vem som är mest hållbar och vem som har de bästa klimatinnovationerna är det viktigt att du också är med på resan. Småföretagare har inte samma muskler förvisso, men kan i gengäld vara mycket mer flexibla. Det finns stora möjligheter att arbeta med hållbarhet även om du har en mindre verksamhet – och det finns mycket att tjäna på det. - Tänk långsiktigt
Undvika att hoppa på snabba, smarta saker som är inne just nu. Inse att hållbarhetskommunikation är ett maratonlopp och inte en sprint. Du behöver lyfta samma saker under lång tid utåt mot kunderna. Det kan ta år att nå fram med sitt budskap, men det kommer att löna sig. - Undvik vilseledande reklam
Konsumentverket rekommenderar att man helst inte alls använder vaga ord som ”miljövänligt” eller ”hållbart” i marknadsföring eftersom det kan vara vilseledande. Din produkt eller tjänst kan inte ha någon alls inverkan på miljön för att få använda de orden (läs mer på Konsumentverkets hemsida). Lyft istället det du menar specifikt och låt bli att förenkla för då riskerar du att bryta mot lagen. Kunder är mer pålästa än du tror. - Mät och följ upp
Att mäta och kommunicera resultat visar på seriositet i hållbarhetsarbetet. Identifiera mätpunkter och redovisa hur ni levererar på det ni pratar om. Det blir mycket roligare internt också. Men jämför er inte med konkurrenter eller er själva för några år sedan. Att bli bättre i en bransch som historisk har varit dålig på hållbarhet räcker inte. Använd istället de planetära gränserna som måttstock, exempelvis genom Science Based Targets.