För att få svar vände vi oss till krishanteraren Jeanette Fors-Andrée. Hon har jobbat med att hantera och förebygga förtroendekriser i snart 15 år. Först i en branschorganisation inom livsmedelsindustrin och de senaste åren som konsult.
– Man upphör aldrig att förvånas över den aldrig sinande strömmen av näringslivstoppar, direktörer och politiker som inför öppen ridå agerar helt tvärt emot både regelboken och bättre vetande. Sanningen är dock att det är väldigt svårt att tackla den situationen. I det läget är det lätt att de naturliga mekanismerna tar över. När man hamnar i rädsla och panik kickar reptilhjärnan in. Man har svårt att lyfta blicken och känner sig istället personligt angripen. Man förnekar, skyller ifrån sig och gör det mesta fel. Djupt mänskligt, men totalt förödande, säger Jeanette Fors-Andrée.
Två slags kriser
Hur ska man då agera för att inte hamna där? Den frågan återkommer vi till. Först ska vi reda ut krisbegreppet en aning. Jeanette Fors-Andrée menar att man kan dela in kriser som drabbar företag och organisationer i två huvudgrupper. Å ena sidan verksamhetskriser och å andra sidan kommunikationskriser eller PR-kriser. En verksamhetskris uppstår till följd av någon form av fel eller misstag. Det har skett något i verksamheten som behöver hanteras och åtgärdas. Orsaken kan vara allt från den mänskliga faktorn eller bristande rutiner till fusk, bedrägeri eller dåligt ledarskap.
Kommunikationskriser uppstår till följd av kritik eller granskningar som saknar grund, eftersom det inte skett faktiska felaktigheter i verksamheten. Båda kategorierna kan leda till förtroendekriser om situationen hanteras på fel sätt. Jeanette Fors-Andrée menar att förtroendekriser är gapet mellan ord och handling, obalansen mellan å ena sidan företagets varumärkeslöften och kärnvärden, och å andra sidan vad företaget säger och hur det agerar i en konkret situation. Löften bryts.
– Det som är viktigt att komma ihåg är att varje kris är unik. I varje enskilt fall är det olika händelser och mekanismer som lett fram till den. Därför finns det ingen exakt manual som kan tillämpas rutinmässigt. Varje kris måste analyseras specifikt.
Analys är A och O
Och just analysen är en mycket viktig del av krishanteringsprocessen, menar Jeanette Fors-Andrée.
– I krisens initialskede är det absolut nödvändigt att skapa tid för en första analys. Även om allmänhet och media kräver svar direkt gäller det att ta den tiden. Det kan räcka med en timme. Under den tiden hinner du komma fram till mycket med rätt fokus. Som att kartlägga vad som faktiskt har hänt, och skissa på ett första utkast till en plan och kommunikationsstrategi. Det är det bästa botemedlet mot att hamna i panik och rädsla.
Visa handlingskraft
Ett lika viktigt råd är att visa handlingskraft. Om den inledande analysen visar att något har gått fel gäller det att så snabbt som möjligt vidta åtgärder. Ju tidigare den första åtgärden kan ske desto större är chanserna att minimera skadorna.
– Många tror att krishantering handlar om kommunikation. Det är helt fel. Krishantering handlar om vad man faktiskt gör. Handlingskraft är A och O. Visst är det viktigt att kommunicera, men kommunikationens uppgift är att förmedla handlingskraften, att berätta om de åtgärder som vidtas och planeras. På så sätt visar du att du tar krisen på allvar och gör allt du kan för att återvinna förtroendet, säger Jeanette Fors-Andrée.
– Med analysen som grund gäller det att mejsla ut ett huvudbudskap för den fortsatta kommunikationen. Du ska också förbereda dig, och ha ett svar, på den absolut värsta fråga du kan få och gå in vi varje dialog med inställningen att svara istället för att ducka eller slingra dig.
På vilket sätt skulle du säga att det här området har förändrats under de 15 år du har arbetat med frågorna?
– Allt har blivit så mycket mer komplext. Debatten är svårare att hantera. Uttrycket krishantering i sociala medier var inte ens påtänkt när jag började. Idag är det något alla företag måste förhålla sig till varje dag. Medieklimatet har också förändrats på så sätt att journalistiken gått från sakligt granskande till att i större utsträckning kritisera den granskade personens karaktär.
– I det nya medielandskapet har företagens egna kanaler blivit allt viktigare. Där kan man ge sin bild på det sätt man vill. Debattartiklar kan också fylla den funktionen. Det är en möjlighet att berätta sin historia till punkt.
7 tips för framgångsrik krishantering
- Drabbas inte av panik
Ta ett samlat grepp. Agera aldrig i panik eller rädsla. Får du frågor innan ni har hunnit analysera, säg som det är: vi har inte hela bilden, men vi återkommer snarast. - Visa öppenhet
Var transparent både i medgång och motgång. Var öppen med eventuella problem ni stöter på och redovisa hur ni planerar att lösa dem. - Skaffa överblick
Analysera omedelbart och utan skygglappar vad som har hänt. Skissa direkt på en åtgärdsplan och åtgärda de mest akuta punkterna så fort det någonsin går. - Ducka inte
Förstå medielogiken. Besvara frågor så ärligt som möjligt, undvik att ducka och tillämpa inte papegojmetoden – det vill säga att upprepa ickesvar. - Erkänn
Erkänn fel när sådana har gjorts. - Mena ditt förlåt
Ber du om ursäkt måste du vara trovärdig. Du måste veta vad det är du ber om ursäkt för och felet måste åtgärdas. Du måste också visa empati för dem ni skadat eller gjort besvikna. - Var ärlig
Det finns saker du inte kan prata om. Saker som sekretess, integritet och börsregler kan sätta stopp för det. Men det du säger ska alltid, och till alla delar, vara sant.