Alla företag påstår sig älska sina kunder. Men märks det alltid utåt? Det räcker att gå till sig själv och tänka igenom sina olika erfarenheter som kund. Att känna sig förbisedd och utbytbar är inte helt ovanligt, eller hur?
Customer Experience Management, CXM, är ett samlingsnamn för allt som handlar om kundens upplevelse och företags kapacitet att leverera bra kundupplevelser – om man funnit att detta är en konkurrensfördel. CXM rör hur man samlar in och mäter kundinsikter samt hur man agerar på dem, hur det påverkar företagskulturen och affärsstrategierna. En av hörnstenarna är att förstå hur kunden upplever alla typer av kontakter – touchpoints – med företaget. Dessa touchpoints kan sedan visualiseras i form av en kundresa.
Vad är då skillnaden på att ha kundfokus och att jobba utifrån kundens fokus? Har du kundfokus innebär det att köra på i samma gamla hjulspår. Det kräver egentligen inget av dig. Men väljer du att anta kundens fokus så kommer det att påverka hela affären. Du måste ifrågasätta hur du gör idag. Hur är affärsmodeller, produkter eller tjänster, kundservice och hemsida anpassade efter kunden? Att ha kundens fokus leder till sundare affärsmodeller och hållbarare företag som tjänar pengar långsiktigt. Samtidigt skapar det nöjdare och mer lojala kunder.
Distans skapar problem
Företag måste ha insikter om kundupplevelsen och jobba för att förbättra den, men de äger inte själva kundupplevelsen. Kunder äger själva sina egna upplevelser.
– Kunden minns det som är riktigt bra och riktigt dåligt. Över tid blir upplevelsen mer komplex. Den blir till en hel berättelse där kunden plockar fram händelser ur minnet, lägger till nya händelser och stoppar tillbaka i minnet, säger Johan Sjöström som är konsult inom Customer Experience Management och digital utveckling på Esatto. Han har 18 års erfarenhet av affärsutveckling och leder även utbildningar i CXM.
– Digitaliseringen driver på och gör att det måste vara enkelt att ha kontakt med ett företag. Det är grundläggande. Men ibland måste kontakten med ett företag också kännas meningsfull. Kunden måste känna att den har samma bild av verkligheten och delar viktiga värderingar med företaget. Om det aldrig känns meningsfullt för kunderna, då kommer företaget aldrig att nå de högre nivåerna av kundnöjdhet.
Johan Sjöström håller fram banksektorn som ett exempel där företag under många år missat att ha kundens fokus. De har satsat på digitala verktyg av effektiviseringsskäl, men samtidigt tappat närheten till kunderna och blivit sämre på att möta deras grundläggande behov av att få hjälp med sin ekonomi. Det har lett till det Johan kallar ”kundskuld” eftersom kunderna inte känner sig omhändertagna.
– Det gör att många kunder inte upplever att det är meningsfullt att ha kontakt med banken. Kommer det en annan aktör som förstår deras behov bättre och kan leverera det kunderna söker kommer de att strömma dit istället. Det är svårt att bygga lojalitet med låg kundnöjdhet, säger han.
Vanliga misstag
Inom Customer Experience Management är kundresan ett centralt verktyg för att kunna förstå och designa rätt kundupplevelse. Genom att kartlägga den skapar man en helhetsbild av kundupplevelsen som sträcker sig över avdelningsgränserna.
– När företaget har kartlagt kundresan skapar det en rad olika värden. Det ger insikter om hur vi ska tänka kring affären, hur vi tar fram nya koncept för att möta kunden, hur tjänster och produkter behöver utvecklas. Kort sagt, hur vi driver vår affär framåt.
Allt arbete med kundupplevelen startar i kundinsikter, i form av kvantitativ och kvalitativ data. Johan Sjöström tycker det viktiga är att komma igång. Det går att starta ett kundresearbete med befintlig data. Längs processen kommer det att framgå vilken information som behöver kompletteras. Det är inte ovanligt att det saknas upplevelsedata. Alltså kvalitativ data om hur kunden har upplevt de olika kontaktpunkterna med företaget.
Ett vanligt misstag är att endast en avdelning – till exempel marknadsavdelningen – jobbar med kundresan. Ett annat är att företag skapar en idealbild av kundresan istället för att beskriva nuläget. Det är inte målbilden som är intressant i startläget om du inte specifikt arbetar med innovationer som inte är företagets kärnverksamhet idag.
– Att arbeta med en tvärfunktionell grupp är väldigt viktigt, liksom att gruppen har mandat att göra förändringar. Det finns många affärsområden och kanaler, inte minst kundtjänst, som måste vara representerade i arbetsgruppen. Annars får arbetet mindre värde och det blir svårare att få resultat, säger Johan Sjöström.
Johan Sjöströms tips till dig som ska skapa en kundresa
- Avgränsa
Vilken kund är det ni ska följa? Välj en persona eller ordergrupp. Det är svårt att jobba med flera samtidigt, men det kan finnas flera snarlika. Annars förtjänar de en egen kundresa.
Sammanställ sedan den kundinsikt som ni har i nuläget.
- Ramverk
Ni vet hur ni möter kunden idag och vilka kanaler ni jobbar i såsom webben, kundtjänst och säljare. Rita ut de kanalerna. Tänk på att kunden kan befinna sig i olika faser. Sätt ord på dem utifrån hur kunden skulle ha sagt. Kanske ”jag upptäcker er”, ”jag utvärderar er”, ”jag beslutar mig för att köpa”, ”jag är kund”, ”jag slutar vara kund”. Vilka kontaktpunkter används i de olika faserna?
- Dags att mappa
Hur möter kunden oss? Beskriv allt ni vet. Är det mest e-post och sedan en del aktivitet i webshoppen? Titta på all insikt ni har: webbtrafik, hur söker man, var finns avhoppen, hur upplever kunden beställningsformuläret och så vidare. Försök få med allt. Tänk på att det inte går inte att mappa ut en perfekt kundresa. Det är en utopi. Det är alldeles för många ”triggers”, kanaler, apparater och kontext idag för att vi ska kunna designa en perfekt kundresa. Men den skapar insikt, riktning och prioritet i ert arbete.
- Upplevelsekurvan
När första genomgången är gjord och alla kundens möten med er är beskrivna är det bra att göra en analys av den. Börja med att rita en kurva över hur bra upplevelsen är i de olika kontaktpunkterna. Det blir en stark visuell bild över verkligheten och var ni behöver arbeta vidare. Saknas faktisk data i vissa delar så var medveten om att det är en hypotes över hur ni tror att upplevelsekurvan ser ut. Gör en mindre intervjustudie om det ni är osäkra på. Redan tio intervjuer med riktiga kunder gör stor skillnad. Vilka touchpoints är det som inte fungerar?
- Arbeta över tid
Kundresan är en viktig karta som alla i verksamheten har nytta av. Bestäm hur den ska leva vidare och uppdateras. Hur ska det interna arbetet kring kundresan utformas över tid? Kundresan är inte statisk utan en föränderlig karta över er verklighet. Customer Experience Management handlar om hur ni kan designa leverera goda kundmöten över tid. För det krävs struktur och förmåga i organisationen. Det är lätt att designa kundmöten, svårt att ständigt förbättra dem.